بازارها چگونه شکل گرفتند؟
از نخستین شکلهای مبادله میان انسانها تا بازارهای امروزی، یک اصل ساده تقریباً همیشه وجود داشته است:
کسی چیزی برای فروش یا ارائه دارد و تلاش میکند برای آن خریدار پیدا کند.
کشاورز محصول خود را به بازار میآورد. صنعتگر کالای خود را عرضه میکند. مالک خانه اعلام میکند ملکش را میفروشد. فروشنده خودرو آگهی منتشر میکند. ارائهدهنده خدمات تلاش میکند مشتری پیدا کند.
با گذشت زمان، ابزارها تغییر کردند؛ اما منطق اصلی چندان تغییر نکرد.
بازار فیزیکی تبدیل به روزنامه شد. روزنامه جای خود را به سایتهای آگهی داد. فروشگاههای سنتی به فروشگاههای اینترنتی تبدیل شدند.
اما در بیشتر این مدلها هنوز یک اتفاق مشترک رخ میدهد:
عرضهکننده ابتدا وارد بازار میشود و خریدار بعداً باید او را پیدا کند.
اینترنت بازار را دیجیتال کرد؛ اما منطق آن را لزوماً تغییر نداد
ظهور اینترنت انقلابی بزرگ در تجارت ایجاد کرد.
فروشندهای که زمانی فقط میتوانست در یک خیابان یا شهر مشتری پیدا کند، حالا میتواند محصول خود را به میلیونها نفر نمایش دهد.
خریدار نیز به هزاران گزینه دسترسی پیدا کرده است.
اما همین وفور انتخاب، مشکل جدیدی ایجاد کرده است:
هزینه جستوجو.
فرض کنید فردی به دنبال خرید یک خودرو با بودجه مشخص، مدل مشخص و شرایط مشخص است.
در مدل متداول باید:
صدها آگهی را مشاهده کند فیلترهای مختلف اعمال کند با فروشندگان متعدد تماس بگیرد درباره موجود بودن کالا سؤال کند شرایط را مقایسه کند آگهیهای قدیمی یا نامرتبط را کنار بگذارد
همین اتفاق در بازار ملک نیز وجود دارد.
فردی که به دنبال یک آپارتمان دوخوابه در محدوده مشخص و با بودجه مشخص است، ممکن است مجبور شود دهها یا حتی صدها آگهی را بررسی کند تا شاید گزینه مناسب خود را پیدا کند.
مسئله این نیست که عرضه وجود ندارد.
مسئله این است که تقاضا باید در میان حجم عظیمی از عرضه جستوجو کند.
یک سؤال ساده: چرا همیشه خریدار باید جستوجو کند؟
فرض کنیم فردی میخواهد:
یک آپارتمان ۸۰ تا ۱۰۰ متری در یک منطقه مشخص بخرد.
یا:
یک خودروی مشخص با بودجه مشخص پیدا کند.
یا:
یک گوشی خاص با میزان حافظه و قیمت مشخص تهیه کند.
یا:
برای بازسازی خانه خود یک متخصص پیدا کند.
در معماری معمول بازار، این فرد باید وارد پلتفرم شود و در میان آگهیها جستوجو کند.
اما یک معماری دیگر نیز ممکن است:
خریدار نیاز خود را ثبت کند.
مثلاً:
«یک آپارتمان دوخوابه در محدوده مشخص با بودجه تا ۸ میلیارد تومان میخواهم.»
حالا افرادی که واقعاً چنین ملکی در اختیار دارند یا امکان تأمین آن را دارند، میتوانند این تقاضا را پیدا کنند.
در این مدل دیگر فقط «عرضه» قابل جستوجو نیست.
تقاضا نیز تبدیل به یک موجودیت قابل مشاهده و قابل جستوجو میشود.
اقتصاد نیت؛ وقتی مشتری به بازار میگوید چه میخواهد
یکی از مفاهیم مهمی که به این موضوع نزدیک است، Intention Economy یا اقتصاد نیت نام دارد.
Doc Searls، پژوهشگر و نویسنده حوزه اینترنت، این مفهوم را سالها پیش مطرح کرد.
ایده اصلی بسیار ساده است:
در بسیاری از مدلهای سنتی، شرکتها تلاش میکنند بفهمند مشتری چه میخواهد.
رفتار او را تحلیل میکنند. تبلیغات نمایش میدهند. توجه او را جلب میکنند. داده جمعآوری میکنند.
اما در اقتصاد نیت، مشتری مستقیماً اعلام میکند:
«من این را میخواهم.»
در این نقطه، رابطه بازار تغییر میکند.
بهجای اینکه چندین فروشنده برای جلب توجه یک مشتری ناشناس رقابت کنند، میتوانند برای پاسخ دادن به یک تقاضای واقعی و اعلامشده رقابت کنند.
این تفاوت کوچک در ظاهر، میتواند معماری بازار را بهطور اساسی تغییر دهد.
Reverse Marketplace چیست؟
مدل دیگری که به همین ایده نزدیک است Reverse Marketplace یا بازار معکوس نامیده میشود.
در یک Marketplace سنتی معمولاً:
فروشنده → کالا یا خدمت را ثبت میکند → خریدار جستوجو میکند.
اما در Reverse Marketplace:
خریدار → نیاز را ثبت میکند → عرضهکنندگان پیشنهاد ارائه میکنند.
نمونههایی از این منطق سالهاست در برخی بازارهای خدماتی، مناقصهای و فریلنسینگ دیده میشود.
برای مثال کارفرما پروژهای را تعریف میکند و متخصصان برای انجام آن پیشنهاد میدهند.
بنابراین مفهوم شروع بازار از سمت خریدار کاملاً جدید نیست.
موضوع مهمتر این است که این معماری هنوز در بسیاری از بازارهای مصرفی به مدل غالب تبدیل نشده است.
چرا پلتفرمهای آنلاین همچنان عرضهمحور هستند؟
یکی از دلایل مهم، سادهتر بودن تولید عرضه است.
فروشنده انگیزه مستقیم دارد که کالای خود را معرفی کند.
اما ایجاد یک پایگاه بزرگ از تقاضا دشوارتر است.
یک پلتفرم تقاضامحور با مسئله معروف Chicken and Egg مواجه میشود:
اگر تقاضا وجود نداشته باشد، عرضهکننده وارد نمیشود.
و اگر عرضهکننده حضور نداشته باشد، متقاضی ممکن است دلیلی برای ثبت نیاز خود نبیند.
به همین دلیل بسیاری از پلتفرمها مسیر سادهتر را انتخاب کردهاند:
ابتدا عرضه را جمعآوری کنند و سپس مخاطبان را برای جستوجوی آن عرضه جذب کنند.
نتیجه این انتخاب را امروز تقریباً در تمام پلتفرمهای آگهی مشاهده میکنیم.
میلیونها آگهی وجود دارد و بخش عمده مسئولیت پیدا کردن گزینه مناسب بر عهده خریدار است.
مشکل اقتصاد توجه
مدل عرضهمحور یک پیامد مهم دیگر هم دارد:
رقابت برای دیده شدن.
وقتی هزاران فروشنده در یک پلتفرم حضور دارند، سؤال اصلی دیگر فقط این نیست که:
«چه کسی محصول مناسبتری دارد؟»
بلکه این است:
«چه کسی بیشتر دیده میشود؟»
در نتیجه بازار بزرگی برای تبلیغات، ارتقای آگهی، پیشنهاد ویژه، اسپانسرینگ و خرید جایگاه شکل میگیرد.
فروشنده برای دیده شدن هزینه میکند.
خریدار در معرض حجم زیادی از پیام قرار میگیرد.
اما یک سؤال مهم همچنان بدون پاسخ باقی میماند:
چند درصد از افرادی که این تبلیغات را میبینند واقعاً در همان لحظه متقاضی آن محصول هستند؟
در یک مدل تقاضامحور، نقطه شروع متفاوت است.
نیاز از قبل وجود دارد.
به همین دلیل عرضهکننده بهجای تلاش برای تولید توجه، میتواند به تقاضای موجود پاسخ دهد.
تفاوت «جستوجوی عرضه» و «کشف تقاضا»
پلتفرمهای فعلی عمدتاً یک مسئله را حل میکنند:
چگونه یک آگهی پیدا شود؟
فیلترها، موتورهای جستوجو، الگوریتمهای رتبهبندی و سیستمهای پیشنهاددهنده همگی برای بهتر پیدا کردن عرضه توسعه یافتهاند.
اما در یک پلتفرم تقاضامحور سؤال تغییر میکند:
چگونه یک نیاز واقعی پیدا شود؟
این تغییر میتواند بسیار مهم باشد.
فرض کنید یک فروشنده خودرو میداند امروز ده نفر در شهر او دقیقاً به دنبال خودرویی هستند که در اختیار دارد.
یا یک مالک میداند فردی با بودجه و شرایط مشخص به دنبال ملکی شبیه ملک اوست.
یا یک متخصص تعمیرات میبیند شخصی در محدوده کاری او دقیقاً به خدمتی نیاز دارد که ارائه میکند.
در تمام این مثالها، ارزش اطلاعات تقاضا بسیار بالاست.
زیرا دیگر با یک «مخاطب احتمالی» روبهرو نیستیم.
با یک متقاضی بالفعل روبهرو هستیم.
آیا آینده بازارها تقاضامحور است؟
احتمالاً قرار نیست بازارهای عرضهمحور از بین بروند.
گاهی خریدار هنوز نمیداند دقیقاً چه میخواهد.
گاهی دیدن گزینههای مختلف به او کمک میکند تصمیم بگیرد.
گاهی خرید کاملاً احساسی و لحظهای است.
بنابراین بازار عرضهمحور همچنان کاربرد خود را خواهد داشت.
اما در بسیاری از بازارها، مخصوصاً خریدهای با ارزش مالی بالاتر یا نیازهای مشخص، معماری تقاضامحور میتواند مکمل قدرتمندی برای مدل فعلی باشد.
ملک یکی از واضحترین مثالهاست.
خودرو مثال دیگری است.
خدمات تخصصی نیز همین ویژگی را دارند.
در چنین بازارهایی، کاربر اغلب قبل از ورود به پلتفرم میداند تقریباً چه میخواهد.
در این شرایط شاید منطقیتر باشد که بازار ابتدا از او بپرسد:
«نیازت چیست؟»
از اقتصاد توجه به اقتصاد تقاضا
این تغییر نگاه میتواند جهت اقتصاد دیجیتال را نیز تغییر دهد.
در اقتصاد توجه، شرکتها برای چند ثانیه توجه کاربر رقابت میکنند.
در اقتصاد تقاضا، عرضهکنندگان برای پاسخ دادن به یک نیاز واقعی رقابت میکنند.
تفاوت بسیار مهم است.
در مدل اول باید ابتدا احتمال خرید را کشف کرد.
در مدل دوم، قصد خرید از قبل اعلام شده است.
به همین دلیل داده تقاضا میتواند یکی از ارزشمندترین انواع داده در یک پلتفرم باشد.
کاربری که میگوید:
«به دنبال خرید خودرو هستم»
ارزشمند است.
اما کاربری که میگوید:
«یک خودروی مشخص، مدل مشخص، با بودجه مشخص و در یک شهر مشخص میخواهم»
یک سیگنال تقاضای بسیار قدرتمندتر ایجاد کرده است.
نیازم؛ شروع بازار از سمت نیاز
ایده اصلی نیازم نیز از همین سؤال شکل گرفته است:
چرا همیشه باید کسی که نیاز دارد دنبال عرضه بگردد؟
در نیازم، کاربر میتواند ابتدا چیزی را که میخواهد ثبت کند.
این نیاز ممکن است مربوط به:
ملک خودرو تجهیزات دیجیتال خدمات منزل و ساختمان یا سایر نیازهای روزمره باشد
به این ترتیب یک لایه جدید در بازار ایجاد میشود:
بازاری برای کشف تقاضا.
بهجای اینکه فقط بدانیم چه چیزهایی برای فروش وجود دارد، میتوانیم بدانیم:
مردم چه چیزهایی میخواهند؟
این همان تغییری است که مفهوم پلتفرم تقاضامحور دنبال میکند.
آیا ممکن است نسل بعدی پلتفرمها از «من میفروشم» به «من میخواهم» حرکت کنند؟
تا امروز بخش بزرگی از اقتصاد دیجیتال حول جملهای ساده ساخته شده است:
«من چیزی برای فروش دارم.»
میلیونها فروشنده این جمله را به شکل آگهی، محصول، خدمت یا تبلیغ در اینترنت منتشر میکنند.
اما شاید یکی از معماریهای مهم نسل بعدی پلتفرمها حول جمله دیگری ساخته شود:
«من چیزی میخواهم.»
وقتی این جمله به دادهای ساختاریافته، قابل جستوجو و قابل پاسخ تبدیل شود، تقاضا دیگر بخش پنهان بازار نخواهد بود.
خریدار دیگر فقط جستوجوکننده نیست.
او میتواند نقطه آغاز بازار باشد.
و شاید مهمترین تحول بعدی Marketplaceها نه افزایش تعداد آگهیها، بلکه قابل مشاهده کردن تقاضا باشد.
نیازم، اولین پلتفرم تقاضامحور ایران، تلاش میکند بازار را از همین نقطه آغاز کند: از نیاز واقعی مردم.